1.6 CAC: o preço de comprar um real de receita
Pergunta antes de ler
Quanto a sua empresa gastou para conquistar o último cliente que entrou? Escreva o número antes de continuar, com a conta que você usou para chegar nele.
Depois responda a segunda: o salário do pré-vendedor que qualificou aquele lead entrou nessa conta? E o do gerente comercial que aprovou o desconto?
Quase todo mundo escreve na primeira linha um número que é só mídia, e quase ninguém responde sim às duas perguntas da segunda. Essa é a distância entre o custo que a empresa enxerga e o custo que ela paga. Na Órbita a distância é de 4,1×.
- CAC, custo de aquisição de cliente
Todo o custo de vendas e marketing de um período, dividido pelo número de clientes novos conquistados no mesmo período. Todo o custo inclui salários, comissões, mídia, ferramentas, eventos, pré-venda, viagens e a parcela de gestão comercial.
Não inclui o custo de reter nem de expandir quem já é cliente. Isso é outra conta, e misturar as duas é a maneira mais comum de fazer o CAC parecer melhor do que é sem mentir em nenhum número isolado.
CAC = despesa total de vendas e marketing ÷ número de clientes novos
Leia como: de tudo que saiu do caixa para vender, quanto coube a cada cliente que entrou.
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O CAC pago e o CAC carregado
Existem duas contas legítimas e uma ilegítima. A legítima número um é o CAC carregado: tudo, inclusive folha. A legítima número dois é o CAC pago: só o que sai para terceiros, ou seja, mídia, eventos, conteúdo e programa de indicação. A ilegítima é usar o segundo e chamá-lo pelo nome do primeiro.
- CAC pago
A parcela do custo de aquisição que sai da empresa como pagamento a terceiros: R$ 2,03 milhões na Órbita, contra R$ 9,66 milhões de orçamento total. Ele serve para uma pergunta específica e útil: qual é o custo marginal de comprar mais um cliente sem contratar ninguém.
Ele não serve para decidir alocação de orçamento entre segmentos, porque a maior parte do que separa um segmento do outro é justamente o tempo de gente: um ciclo de 186 dias no enterprise contra 38 dias no SMB é uma diferença de folha, não de mídia.
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A variante que interessa a quem opera receita recorrente
O CAC por cliente compara mal segmentos de ticket diferente: R$ 218,6 mil por cliente novo do enterprise parece absurdo ao lado de R$ 25,2 mil por cliente novo do SMB até você lembrar que cada cliente de enterprise traz R$ 242,9 mil de ACV por ano e cada cliente de SMB traz R$ 18 mil de ACV por ano. A variante que resolve isso troca o denominador de cliente para real.
- Razão de CAC
Despesa de vendas e marketing alocada a clientes novos, dividida pelo ARR novo que ela gerou. Responde em reais a uma pergunta que o CAC por cliente não responde: quanto custa comprar R$ 1,00 de receita recorrente.
Por ser uma razão entre duas grandezas em reais, ela compara segmentos, canais e anos sem correção de ticket. É o índice que mais rápido revela realocação errada de orçamento.
Razão de CAC = despesa de S&M em clientes novos ÷ ARR novo gerado
Abaixo de 1,00 a empresa compra um real de ARR por menos de um real. Acima de 1,50, o motor precisa de mais de um ano e meio de assinatura só para empatar com o próprio custo de venda.
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Na práticaÓrbita · o CAC dos três segmentos, 2025
O S&M total de R$ 9,66 milhões não entra inteiro no CAC. Parte dele trabalha para a base que já existe: marketing de relacionamento, comissão de renovação, customer marketing. O que cabe a cliente novo é R$ 8,32 milhões, ou 86,1% do orçamento. Os R$ 1,34 milhão restantes são custo de manter, não de comprar.
A conta do SMB. R$ 3,22 milhões ÷ 128 clientes novos = R$ 25,2 mil por cliente. Em razão de CAC: R$ 3,22 milhões ÷ R$ 2,3 milhões de ARR novo = R$ 1,40 por real de receita recorrente comprada.
A conta do enterprise. R$ 1,31 milhão ÷ 6 clientes novos = R$ 218,6 mil por cliente, quase nove vezes o CAC do SMB. Em razão de CAC, porém: R$ 0,94 por real de ARR. O segmento mais caro por cliente é o mais barato por real de receita.
A leitura. Trocar o denominador inverteu a ordem. Quem olha CAC por cliente conclui que enterprise é caro; quem olha razão de CAC conclui que SMB é caro. A segunda leitura é a que importa para alocar orçamento, porque o orçamento compra receita e não logos.
| Segmento | S&M em novos logos | Clientes novos | CAC por cliente | Custo por R$ 1,00 de ARR | O que isso decide |
|---|---|---|---|---|---|
| SMB | R$ 3,22 milhões | 128 | R$ 25,2 mil | R$ 1,40 | o segmento mais barato por cliente é o mais caro por real de receita |
| Mid-market | R$ 3,79 milhões | 51 | R$ 74,2 mil | R$ 1,18 | paga o próprio custo dentro do ano e sustenta o volume |
| Enterprise | R$ 1,31 milhão | 6 | R$ 218,6 mil | R$ 0,94 | o mais caro por cliente e o mais eficiente por real: recebe menos orçamento do que merece |
| Consolidado | R$ 8,32 milhões | 185 | R$ 45 mil | R$ 1,21 | publicado como 1,20; a diferença é arredondamento, não divergência de método |
O S&M alocado a novos logos por segmento vem da reconciliação do dataset e não da tabela original da Fase 1; a nota abaixo explica a diferença de R$ 36 mil. A última coluna é a que decide orçamento.
Onde o dinheiro foi e de onde o ARR veio
Duas colunas bastam para transformar essa tabela numa decisão. Numa, a participação de cada segmento no orçamento de aquisição. Na outra, a participação de cada segmento no ARR novo que entrou. Quando as duas colunas discordam, existe realocação a fazer, e o tamanho da discordância é o tamanho do dinheiro parado no lugar errado.
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Exercício 1.645 minutos, planilha
- Liste todas as linhas de despesa que deveriam entrar no CAC da sua empresa. Compare com as nove linhas da Figura 1.6 e marque as que você tinha esquecido.
- Calcule os dois CAC consolidados da Órbita, o carregado e o pago, usando 185 clientes novos. Diga em percentual quanto o CAC pago omite.
- Calcule a razão de CAC dos três segmentos e explique por que a ordem entre eles não é a mesma do CAC por cliente.
- A Órbita cogita mover R$ 1 milhão de S&M do SMB para o enterprise. Estime o efeito sobre o ARR novo do ano seguinte, deixando explícita cada premissa, inclusive a de que a capacidade de venda enterprise existe.
- Metacognitivo: escreva o melhor argumento contra a sua própria recomendação do item 4, em uma página.
Conferir respostasEsconder respostas
- A resposta certa inclui folha de vendas, folha de liderança comercial, folha de marketing, ferramentas, viagens, mídia, eventos, conteúdo e indicação. Se a sua lista tem menos de seis linhas, você provavelmente deixou de fora folha ou ferramentas, que juntas são 76,5% do orçamento da Órbita.
- R$ 8,32 milhões ÷ 185 = R$ 45 mil de CAC carregado. R$ 2,03 milhões ÷ 185 = R$ 11 mil de CAC pago. A razão entre os dois é 4,1×: o CAC pago omite 75,6% do custo real.
- Razão de CAC por segmento: SMB R$ 1,40, mid-market R$ 1,18, enterprise R$ 0,94. A ordem se inverte em relação ao CAC por cliente porque o denominador passa a incorporar o ticket. Quem usa CAC por cliente para decidir mix está comparando o preço de um caminhão com o preço de uma bicicleta sem perguntar quanto cada um carrega.
- Mover R$ 1 milhão de S&M do SMB para o enterprise compraria, à razão de CAC atual do enterprise, cerca de R$ 1,07 milhão de ARR novo, e deixaria de comprar cerca de R$ 714 mil no SMB: um ganho líquido aritmético de R$ 354 mil. A premissa que essa conta esconde é que existe capacidade de venda complexa para absorver o dinheiro. A Órbita tem 2 AE sênior + pré-venda e um ciclo de 186 dias: sem contratar e treinar, o orçamento extra vira desconto, não vira contrato.
- Metacognitivo: se você defendeu a realocação no item anterior, escreva agora o melhor argumento contra ela. O mais forte costuma ser este: o SMB é o único segmento com volume suficiente para treinar vendedor júnior e testar mensagem rápido, e cortá-lo cega a empresa para o mercado. Se você não consegue formular esse argumento, você ainda não entendeu a decisão que está tomando.
Armadilha: chamar de CAC só o que passa no cartão de crédito
A cena é de reunião de conselho e ninguém está mentindo. O head de marketing abre o slide de eficiência e mostra um CAC de R$ 11 mil. O número é verdadeiro: é mídia, eventos, conteúdo e indicação divididos pelos 185 clientes que entraram. O conselheiro faz a conta de cabeça contra um ACV médio de R$ 37,3 mil e conclui que a máquina é excelente. A recomendação que sai da sala é acelerar.
O CAC carregado da mesma empresa, no mesmo ano, é R$ 45 mil. A diferença é 4,1×, e ela não é um detalhe de método: 75,6% do custo de adquirir um cliente na Órbita é tempo de gente que já está na folha. Folha não desaparece porque saiu do slide.
A armadilha tem uma variante mais sutil e mais comum: usar o CAC pago para comparar segmentos. Como a fatia de gente cresce com a complexidade da venda, o CAC pago sempre favorece o segmento de ciclo curto. É exatamente o erro que a Órbita cometeu ao concluir que o SMB era barato.
Todo conselho aceita um CAC pago desde que ele venha com nome próprio e com o carregado ao lado. Nenhum conselho perdoa descobrir depois que a conta omitia três quartos do custo.
Recuperação
Responda antes de abrir. Tentar e errar consolida mais que reler.
1Diga o que entra e o que não entra no CAC, e nomeie a linha que quase todo mundo esquece.
Entra todo o custo de vendas e marketing do período: folha de vendas, liderança comercial, marketing, pré-venda, mídia, eventos, conteúdo, ferramentas, viagens e indicação. Não entra custo de reter nem de expandir quem já é cliente. A linha mais esquecida é a folha de liderança comercial, R$ 1,54 milhão na Órbita, porque ela não parece custo de aquisição e não tem fornecedor para mandar fatura.2Uma empresa gastou R$ 4,2 milhões em vendas e marketing alocados a clientes novos e gerou R$ 2,8 milhões de ARR novo da empresa, com 70 clientes novos. Calcule o CAC e a razão de CAC, e diga qual dos dois você levaria a uma discussão de mix.
CAC = R$ 4,2 milhões ÷ 70 clientes = R$ 60 mil por cliente. Razão de CAC = R$ 4,2 milhões ÷ R$ 2,8 milhões = R$ 1,50 por real de ARR novo. Para mix, a razão de CAC, porque ela é comparável entre segmentos de ticket diferente. R$ 1,50 significa que são precisos dezoito meses de assinatura só para cobrir o custo de vender, sem contar o custo de servir.3O capítulo 1.3 mostrou que a Órbita gastou 52,2% de toda a venda nova do ano apenas repondo o que vazou. Como essa frase muda a leitura da razão de CAC de R$ 1,20?Módulo 1 · 1.3
Muda porque parte do ARR novo comprado não cresceu a empresa: repôs perda. Se 52,2% da venda nova foi reposição, o custo efetivo de comprar R$ 1,00 de crescimento líquido é muito maior que R$ 1,20. A razão de CAC mede eficiência de aquisição, não eficiência de crescimento, e confundir as duas é o que faz uma empresa com motor comercial bom parecer uma empresa em expansão.4Escreva de memória as duas fórmulas do capítulo e diga qual denominador cada uma usa.
CAC = despesa de S&M em clientes novos ÷ número de clientes novos, com denominador em logos. Razão de CAC = despesa de S&M em clientes novos ÷ ARR novo gerado, com denominador em reais. Mesmo numerador, denominadores diferentes, e é a troca de denominador que inverte a ordem entre os segmentos.