Laboratório 6

O dicionário de métricas da Órbita e o relatório de saúde de pipeline que termina em decisão

Dicionário de 8 fichas, planilha de conversões e coortes, 6 consultas comentadas e um relatório de uma página · 16 a 20 horas · entrega no fim da semana do Módulo 6

O briefing. Reunião de preparação do conselho. Helena Braga pergunta a Rafael Nunes qual foi o win rate de 2025 e ouve 28,9%. Aline Ferraz, que está na sala, diz que nos números dela é 6,1%. Bruno Capucci abre o relatório do CRM no projetor e a tela mostra 62% na etapa de Proposta. Ninguém errou uma conta. Renata Kobayashi ouve os três em silêncio e depois diz: “Eu não vim discutir qual dos três números é o certo. Vou fazer outra pergunta, e ela é mais barata de responder: quem é o dono da definição de win rate nesta empresa? Se ninguém levantar a mão em dez segundos, vocês não têm uma métrica. Têm uma opinião com casa decimal, e é ela que está no material da Série C.”

Ninguém levantou a mão. Você é a pessoa de RevOps e a tarefa caiu no seu colo com prazo de uma semana. Repare no que ela não pediu. Não pediu um número novo, não pediu um painel e não pediu uma ferramenta. Pediu um dono e uma definição, que custam R$ 0 e são a única coisa que a Órbita nunca produziu. A entrega tem seis partes, nesta ordem.

Peça 1, o dicionário de oito fichas. Quatro páginas. Escreva a ficha completa de oito métricas: win rate por contagem, win rate ponderado por valor, conversão por etapa, ciclo de venda, cobertura de pipeline, velocidade de pipeline, GRR e NRR. Cada ficha com os sete campos, sem exceção: numerador, denominador, janela de tempo e qual data a ancora, filtros de inclusão e exclusão, sistema-fonte com o nome do campo, granularidade mínima em que a métrica é válida, e dono. Dono é uma pessoa, não uma área. Na ficha de conversão por etapa você é obrigado a declarar qual dos três métodos é o oficial da empresa e por quê, e a dizer o que se faz com os outros dois. Nas fichas de GRR e NRR, declare explicitamente o tratamento do reajuste contratual por índice. A escolha é material e a aritmética está publicada: a Órbita fechou 2025 com NRR de 97,3%, mas R$ 364 mil da expansão do ano são reajuste por IPCA aplicado em 58% dos elegíveis, o que derruba o número para 95,3%; e se você contar só a expansão efetivamente vendida, R$ 1,24 milhão de upsell, upgrade e cross-sell, sobra 87,2%. São −10,1 pp entre a primeira leitura e a terceira, e as três são defensáveis. Não declarar não é. A mediana de mercado para comparação é 102%, com quartil superior em 111% e inferior em 97% (SaaS Capital, pesquisa anual 2025, SaaS B2B privado com ACV entre US$ 25 mil e US$ 50 mil por cliente ao ano, com aumento de preço contado como expansão): diga contra qual das suas três linhas esse benchmark é comparável, porque duas delas não são.
Peça 2, as três conversões e a velocidade por segmento. Uma planilha mais três páginas. Escolha a safra e justifique a escolha pelo ciclo mediano, não pela média: o mid-market tem mediana de 94 dias e P90 de 158, portanto uma safra só está madura depois de 188 dias. Para cada uma das 6 etapas vigentes do funil mid-market, calcule a conversão pelos três métodos, instantâneo, coorte de entrada e fluxo de saída, e também a conversão acumulada até o ganho. Monte a tabela comparativa com as quatro colunas lado a lado e uma quinta coluna dizendo para que serve cada número. Um aviso de realidade que vale nota: a Órbita não registra histórico de data de fechamento prevista, o CRM sobrescreve o campo, e a data de início de vigência diverge da data de fechamento em 61% dos contratos. Diga qual das três conversões fica impossível de calcular com o dado que existe hoje, e qual campo precisa ser criado para destravá-la. Em seguida calcule a velocidade de pipeline segmento a segmento e faça o teste que quase ninguém faz: some os três. O ticket que entra na fórmula é o ACV dos novos de cada segmento, que é o preço de um cliente por ano a que o funil fechou, e não o ACV da carteira em dezembro, que carrega contrato antigo: a fórmula mede receita nova da empresa por dia. Trocar de ticket no meio do caminho é como a mesma operação passa a ter duas velocidades. O SMB dá R$ 15,1 mil por dia, o mid-market R$ 8.511 e o enterprise R$ 1.881, somando R$ 25,5 mil, contra R$ 19,2 mil da versão agregada publicada na Fase 1. São 33,2% de diferença sem que nenhum dos dois cálculos esteja errado. Explique a causa em no máximo cinco linhas. Feche com um parágrafo endereçado à diretoria explicando por que o funil do CRM mostra números maiores que os seus, escrito de forma que Rafael Nunes possa ler sem sentir que está sendo acusado de algo, porque ele não está.
Peça 3, as coortes e a razão revelada. Três páginas mais a planilha. Construa a coorte de logo e a coorte de receita normalizada, por segmento, a partir dos dados de assinatura. Normalize dividindo cada célula pelo M0 da própria coorte e exclua do M0 a receita não recorrente de implantação, ou toda a curva vai parecer despencar no M1 por um motivo que não existe. Hachure a diagonal imatura antes de calcular qualquer média: na tabela publicada na Fase 1 são 12 células de 40 que ainda não têm idade para existir. Depois aponte o mês em que a deterioração começa e formule uma hipótese datada sobre o que mudou no negócio naquele mês. A resposta está no dataset e não é uma opinião. Cruze com a coluna M12 aberta por segmento, porque a média agregada escondeu por dezoito meses que mid e enterprise praticamente não se moveram. Na segunda metade da peça, desenhe o programa de win/loss: quem entrevista e por que não pode ser o AE do negócio, quando entrevistar, quantas entrevistas por segmento e por que entrevistar vitórias também. Use como matéria bruta as 455 perdas de 2025 e a recodificação manual que Bruno Capucci fez uma única vez, em julho, sobre os 214 valores distintos digitados no campo. Ela diz que preço explica 24,0% das perdas e que a maior categoria, com 31,0%, é o cliente que não decidiu nada e ficou com a planilha. Escreva por que esses dois números são hipóteses e não evidências, e dimensione a amostra: a referência de saturação é de 25 a 30 entrevistas por segmento (Clozd, State of Win-Loss, 2025), e a mesma fonte registra participação de 15% a 30% em entrevista ao vivo contra 3% a 5% em pesquisa por formulário. Com 185 logos novos no ano, diga se essa amostra é meta anual ou trimestral e o que você corta primeiro se não couber. Feche com a base legal da LGPD para gravar as entrevistas, o aviso ao titular e o prazo de retenção da transcrição. Voz é dado pessoal. Programa de win/loss desenhado sem base legal não é um programa: é um passivo com roteiro de perguntas.
Peça 4, as seis consultas e o relatório de uma página. Duas páginas mais o arquivo de consultas. Entregue seis consultas comentadas, cada uma com a pergunta de negócio escrita em português acima do código e a leitura do resultado escrita abaixo: contagem de oportunidades criadas por mês e segmento; conversão adjacente por etapa para a safra que você escolheu na Peça 2; tempo mediano em cada etapa; comparação do ARR novo de cada mês com o mês anterior; primeira assinatura de cada cliente, para atribuir a coorte; e a tabela de coorte de receita. Toda consulta com JOIN declara o grain da saída num comentário antes do código, e traz a verificação: COUNT(*) antes e depois, mais a soma de controle que amarra o total a um número já publicado no seu dicionário. Fan-out não dá erro de execução, só deixa o total maior, e por isso ele passa. Depois escreva o relatório: uma página, endereçado a Rafael Nunes. Estrutura obrigatória, sem substituições. Veredito em uma frase. Três números que sustentam o veredito, cada um com o denominador absoluto ao lado, no formato “28,9% (185 de 640)”. O que mudou desde a última leitura. Três decisões recomendadas, cada uma com dono e prazo. No máximo três gráficos, cada um justificado pelo tipo de comparação que serve. Nenhum eixo truncado, nenhum eixo duplo, nenhuma área usada para comparar magnitude e nenhuma categoria outros com mais de 5% do total.
A objeção. Antes de entregar, escreva meia página com o título “Por que isso não vai funcionar”. Escolha a pessoa que mais perde com a sua proposta e escreva a objeção dela em primeira pessoa, com as palavras que ela usaria. Se a sua definição oficial de conversão derrubar o win rate publicado, a pessoa é Rafael Nunes, e o que você está tirando dele não é um número: é o argumento com que ele defendeu o orçamento do time no último ciclo. Se a sua ficha de NRR separar o reajuste por índice da expansão vendida, a pessoa é Helena Braga, porque 10,1 pp a menos de NRR no material da Série C não é uma correção metodológica aos olhos de um fundo. Se a sua regra de higiene fechar como perdido todo negócio parado além de dois ciclos medianos, a pessoa é Diego Salles, porque o pipeline de mid-market carrega 26% do valor sem atividade há mais de 45 dias e idade média de 74 dias. Responda à objeção com um número, e não com um princípio. Quem não antecipou a objeção não fez uma recomendação. Fez um pedido.
A verificação em 90 dias. Termine nomeando uma única métrica que estará diferente em 90 dias se o dicionário for adotado. Uma. Escreva a linha de base de hoje com a fonte exata de onde ela sai, o valor prometido em 90 dias, quem lê o número e em qual reunião, e o que acontece se ele não se mexer. Há uma armadilha aqui e ela vale nota. O candidato óbvio é o viés do forecast, hoje em −12,5 pp de média em 6 trimestres. Não sirva. Noventa dias é um trimestre, um trimestre é uma observação, e uma observação não mede viés. Escolha uma métrica que você consiga ler mais de uma vez na janela e que mude por causa da sua entrega, não por causa do mercado. “Número de métricas publicadas em reunião de diretoria sem ficha vigente: hoje todas as oito; meta de zero em 90 dias, conferido na ata de cada reunião pela pessoa de RevOps” é uma. Sem essa linha, o dossiê é uma opinião bem formatada sobre medição, e a Órbita já produz opinião bem formatada em nove painéis.

Uma restrição de forma, que vale nota. O dicionário precisa ser legível por Cláudia Meirelles sem tradução e executável por Bruno Capucci sem conversa com você, porque ele é a única pessoa que vai rodar isso todo mês e não tirou férias em 2025. Se alguma ficha exige que você esteja na sala para ser aplicada, ela não é uma ficha. É uma anotação. E lembre da restrição mais dura de todas: a Órbita não tem armazém de dados nem catálogo de dados, e o seu entregável precisa funcionar sobre exportação em CSV e planilha. A disciplina é o que sobrevive à troca de ferramenta. A ferramenta, não.

Critérios de avaliação

Dimensão	Insuficiente	Adequado	Nível MBA
Completude da definição	As fichas trazem numerador e denominador e param aí. Nenhuma declara qual data ancora a janela, que é onde nascem as maiores divergências. As fichas de GRR e NRR copiam a fórmula internacional sem dizer o que acontece com o reajuste anual por índice. Duas pessoas lendo a mesma ficha produzem números diferentes e nenhuma consegue apontar em qual campo elas discordaram.	As oito fichas têm os sete campos preenchidos, inclusive sistema-fonte com o nome do campo e granularidade mínima válida. A ficha de NRR declara a escolha sobre o reajuste, justifica, e publica as duas linhas: 97,3% com o reajuste dentro e 95,3% sem ele. Cada ficha tem um dono nomeado, não uma área.	Passa no teste do estranho com evidência anexa: um colega que não participou da construção refez ao menos duas métricas usando só a ficha e chegou ao mesmo número, e o relato do que ele perguntou está no dossiê. Publica a terceira linha do NRR, 87,2% contando só a expansão efetivamente vendida, e explica que a queda de 10,1 pp mede quanto da expansão do ano foi índice e crescimento automático de frota, e não venda. Define a regra de vigência: toda mudança de definição cria versão nova com data de corte e a série antiga não é recalculada em silêncio.
Escolha do método de conversão	Publica uma taxa de conversão por etapa sem dizer qual dos três métodos produziu o número, ou usa o relatório nativo do CRM porque ele já vem pronto. Usa a conversão adjacente para ponderar pipeline, o que infla o forecast em toda etapa que não seja a última. A safra é escolhida por conveniência de calendário, tipicamente o último trimestre fechado.	A tabela traz todas as etapas vigentes do funil mid-market pelos três métodos mais a conversão acumulada até o ganho, aritmeticamente correta. A safra é justificada por duas medianas de ciclo, 188 dias, e a justificativa usa a mediana e não a média. A ponderação de pipeline do relatório usa a acumulada, e o texto diz explicitamente por que a adjacente não serve para isso.	Explica a divergência pelo mecanismo, não pela constatação: mostra que a razão entre estoques é a conversão verdadeira multiplicada pela razão entre tempos de permanência, e usa isso para prever o sinal da divergência antes de calculá-la. Na velocidade de pipeline, usa o ACV dos novos como ticket, soma as três velocidades segmentadas, encontra R$ 25,5 mil por dia contra os R$ 19,2 mil publicados no agregado, e nomeia a causa: a fórmula não é aditiva porque o ciclo está no denominador. Nomeia as quatro limitações da fórmula, inclusive o acoplamento entre ticket e ciclo, com um número para o ponto de virada.
Tratamento do que não amadureceu	A tabela de coortes é lida inteira, incluindo as células da última diagonal, e a média de retenção sobe. Oportunidades reabertas depois de perdidas e oportunidades que regrediram de etapa são ignoradas ou removidas sem regra escrita. Negócios parados há mais de dois ciclos medianos continuam no denominador da cobertura e no numerador do pipeline.	As 12 células sem idade suficiente estão hachuradas e fora de qualquer média, e o texto diz quantas são e por quê. A regra de reabertura está escrita no dicionário: reabertura é continuação do mesmo negócio, com ciclo contado desde a criação original. O ciclo é publicado como mediana e P90, separadamente para ganhos e perdas.	Demonstra a inversão: calcula a série de retenção em M12 com e sem a diagonal imatura e mostra que as duas conclusões têm sinais opostos, com a tabela lado a lado no dossiê. Aplica a mesma disciplina ao pipeline, retirando do numerador da cobertura os 23% do valor que estão parados há mais de 45 dias e mostrando quanto a cobertura cai quando isso é feito. Trata o efeito de calendário brasileiro na leitura diagonal e justifica o grão trimestral em vez do mensal quando a coorte é pequena.
Rigor da extração	As consultas retornam resultado mas nenhuma declara o grain da saída. Alguma soma valor de oportunidade depois de um JOIN com uma tabela filha, e o total de receita fica maior que a soma direta da tabela de origem sem que ninguém perceba, porque fan-out não produz erro de execução. A conversão por etapa é calculada sobre o estágio atual do registro, e não sobre o histórico de mudança de etapa.	As seis consultas executam, cada JOIN traz o grain da saída declarado em comentário na primeira linha, e o total de receita bate com a soma direta da tabela de origem. Cada consulta vem com a pergunta de negócio em português acima e a leitura do resultado abaixo. A coorte é montada a partir da primeira assinatura de cada cliente, e não da data de fechamento da oportunidade.	Cada consulta traz a verificação que a valida, não só o resultado: COUNT(*) antes e depois do JOIN, e a soma de controle que amarra a saída a um total já publicado no dicionário. Publica o equivalente conceitual em planilha ao lado de pelo menos três consultas, porque a pessoa que vai manter isso na Órbita trabalha em Google Sheets. Declara em qual dialeto as consultas foram escritas e o que muda no outro, já que DATE_TRUNC e a função de diferença de datas não são iguais nos dois bancos que a empresa pode acabar usando.
Do número à decisão	O relatório descreve o trimestre e termina em constatação. Porcentagens aparecem sem o denominador absoluto ao lado. Há eixo truncado, eixo duplo ou uma categoria outros que esconde a parte que interessa. O veredito da primeira frase é um adjetivo: o pipeline está saudável, a conversão está estável.	Uma página, veredito em uma frase, três números que o sustentam, cada um com o denominador absoluto ao lado, o que mudou desde a última leitura e três decisões com dono e prazo. No máximo três gráficos, cada um justificado pelo tipo de comparação que ele serve. Nenhum eixo truncado e nenhum eixo duplo.	A escolha de cada gráfico é justificada pela hierarquia perceptual, citando Cleveland e McGill (1984) como base, e pelo menos um gráfico foi rejeitado por escrito com o motivo. A janela do relatório recorrente é fixada no dicionário antes da primeira publicação, para que ninguém a escolha depois de ver os dados. As três decisões são escaláveis por quem lê: cada uma diz o que acontece se não for tomada, em reais, e pelo menos uma delas contraria o interesse declarado de alguém nomeado no dossiê.