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2.7Capítulo 7 de 8

Cobertura de pipeline: quanto é preciso ter para bater a meta

2.7 Cobertura de pipeline: quanto é preciso ter para bater a meta

Pergunta antes de ler

Sua empresa usa um múltiplo de cobertura de pipeline. Qual é, e quem o calculou? Se a resposta for “três vezes” e ninguém souber de onde veio, você acabou de encontrar a premissa mais cara do seu planejamento.

Segunda pergunta, mais dura: esse múltiplo é o mesmo para todos os segmentos da sua operação?

Cobertura de pipeline

A razão entre o valor do pipeline aberto e a meta do período. Ela responde a uma pergunta de planejamento, não de desempenho: quanto pipeline é preciso ter hoje para que a meta seja alcançável com a taxa de conversão que a operação de fato tem.

A resposta correta não é um número de mercado. Cobertura necessária = 1 ÷ taxa de conversão de oportunidade em cliente. Quem converte 20% precisa de 5 vezes. Quem converte 40% precisa de 2,5 vezes. Adotar “3 vezes” numa operação que converte 18% é planejar, por escrito, para ficar quase metade abaixo da meta.

Cobertura necessária contra cobertura praticada, por segmentoA curva é 1 ÷ taxa de conversão. Quanto pior converte o segmento, mais pipeline ele precisa, e a exigência cresce mais rápido que a queda.0×2×4×6×8×15%20%25%30%35%40%taxa de conversão de oportunidade em clientecobertura necessária = 1 ÷ conversãoAgregado: precisa 3,46×, pratica 3,1×SMBprecisa 2,75×, pratica 2,8×Mid-marketprecisa 4,94×, pratica 3,4×Enterpriseprecisa 6,00×, pratica 3,1×Círculo cheio é o que o segmento precisa; círculo vazado é o que ele tem. O agregado parece um problema pequeno porque a folga do SMB paga, na média, o buraco dos outros dois.

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Figura 2.7 A cobertura agregada esconde que os dois segmentos que a empresa quer crescer estão estruturalmente descobertos. A curva é a cobertura necessária, que é 1 dividido pela taxa de conversão, e por isso sobe depressa quando a conversão cai. Cada segmento aparece duas vezes: o círculo cheio é a cobertura que ele precisaria ter, sobre a curva, e o círculo vazado é a que ele pratica. A distância vertical entre os dois é o déficit. Leia da direita para a esquerda: o SMB, que a empresa quer reduzir, é o único coberto; o enterprise, que ela quer crescer, opera com pouco mais da metade do pipeline de que precisa.

Cobertura necessária = 1 ÷ taxa de conversão
Pipeline necessário = meta do período × cobertura necessária

Duas correções práticas que quase ninguém faz: conte apenas o pipeline com data de fechamento dentro do período, e meça no início do trimestre, quando ainda dá tempo de agir. Cobertura medida na última semana é um obituário.

Do plano ao pipeline, em quatro passosMeta trimestral de ARR novoR$ 1,73 milhãoR$ 6,9 milhões ÷ 4÷ conversão28,9%185 de 640 oportunidadesPipeline necessárioR$ 5,97 milhõescobertura de 3,46×Pipeline praticadoR$ 5,35 milhõescobertura de 3,1×Déficit agregado: R$ 5,97 milhões menos R$ 5,35 milhões = R$ 620 mil por trimestre.Este número está errado para baixo, e a próxima página mostra por quanto. O agregado é uma média de razões, e média de razão mente.A meta trimestral usada aqui é linear. Com a sazonalidade real de 2.6, a exigência do Q1 e a do Q4 não são a mesma.

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Figura 2.7-b A conta inteira cabe em quatro caixas, e é por isso que não tê-la feito é indefensável. Leia da esquerda para a direita. A meta trimestral vem da cascata de ARR do Módulo 1, dividida por quatro. A conversão vem do funil. O pipeline necessário é o produto dos dois primeiros. A última caixa é o que a Órbita realmente tem, e a diferença é o que a empresa vai descobrir na última semana do trimestre.

Por que a cobertura agregada mente

A cobertura agregada da Órbita é de 3,1 vezes contra 3,46 necessárias. Parece um ajuste pequeno. Abra por segmento e a conta muda de natureza, porque a taxa de conversão agregada é dominada pelo segmento de maior volume, que é justamente o que a empresa quer reduzir.

Na práticaÓrbita Software · pipeline necessário por segmento · trimestre

SMB. Meta trimestral de ARR novo de R$ 575 mil (R$ 2,3 milhões ÷ 4). Converte 36,4%, logo precisa de 1 ÷ 36,4% = 2,75 vezes, ou R$ 1,58 milhão de pipeline. Pratica 2,8 vezes, ou R$ 1,61 milhão. coberto

Mid-market. Meta de R$ 800 mil. Converte 20,2%, logo precisa de 4,94 vezes, ou R$ 3,95 milhões. Pratica 3,4 vezes, ou R$ 2,72 milhões. Faltam R$ 1,23 milhão. descoberto

Enterprise. Meta de R$ 350 mil. Converte 16,7%, logo precisa de 6,00 vezes, ou R$ 2,1 milhões. Pratica 3,1 vezes, ou R$ 1,08 milhão. Faltam R$ 1,01 milhão. descoberto

A soma que ninguém fez. O déficit real de mid e enterprise juntos é R$ 1,23 milhão mais R$ 1,01 milhão = R$ 2,25 milhões por trimestre. O déficit que aparece no número agregado é R$ 620 mil, ou seja 3,63 vezes menor.

Por que a diferença existe. Somando os três pipelines necessários, chega-se a R$ 7,63 milhões. Calculando pela conversão agregada, chega-se a R$ 5,97 milhões. A diferença de R$ 1,67 milhão não é arredondamento: é o efeito de usar uma taxa dominada pelo SMB, que gera 352 das 640 oportunidades do ano e converte 36,4%, para dimensionar segmentos que convertem 20,2% e 16,7%.

O veredito. A Órbita está com R$ 2,25 milhões de pipeline faltando por trimestre exatamente nos dois segmentos cuja economia unitária o Módulo 1 aprovou. A empresa vai descobrir isso na última semana de cada trimestre, três vezes seguidas, e vai chamar de problema de execução.

SegmentoConversãoCobertura necessáriaCobertura praticadaDéficit por trimestreO que fazer com isso
SMB36,4%2,75×2,8×folga de R$ 29 milnada: é o único coberto, e é o segmento que a Fase 3 vai reduzir
Mid-market20,2%4,94×3,4×R$ 1,23 milhãocriar cerca de 20 oportunidades a mais por trimestre, ou aceitar a meta menor por escrito
Enterprise16,7%6,00×3,1×R$ 1,01 milhãonão se resolve por cobrança: com 2 executivos de contas e ciclo longo, o déficit é de alocação
Agregado28,9%3,46×3,1×R$ 620 milparar de usar este número para planejar qualquer segmento

A mesma conta em tabela, para você reproduzir com os seus números. A última coluna é o que a linha obriga a decidir. Sem ela, a tabela é um placar.

O que acontece no dia em que cobertura vira meta do timeOportunidade aberta sem critério de entradao SQL vira oportunidade por decisão do vendedorData de fechamento empurrada para dentro do trimestremuda o campo, não muda o negócioNegócio morto mantido abertoninguém marca perdido enquanto perdido custa coberturaCobertura sobereceita não sobeIdade médiado pipeline abertoDeslizamentoquantas vezes a data mudouCobertura é termômetro: só serve enquanto ninguém tem incentivo para aquecê-lo com a mão. As duas medidas da direita não impedem, elas denunciam.

Arraste o desenho para o lado para ver inteiro

Figura 2.7-c Três maneiras de aquecer o termômetro com a mão, e nenhuma delas cria um real de pipeline. Leia como três caminhos que chegam ao mesmo lugar. Cada caixa é uma prática que sobe a cobertura sem criar demanda, e todas são feitas por gente honesta respondendo a um incentivo. As duas medidas da direita não impedem a prática: elas a tornam visível, que é tudo o que se pode fazer com um indicador que virou meta.

Exercício 2.745 minutos, planilha e acesso ao CRM

  1. Calcule a cobertura necessária da sua operação a partir da taxa de conversão real dos últimos quatro trimestres, e não da do trimestre passado.
  2. Calcule o pipeline necessário para a meta do trimestre corrente e compare com o pipeline que existe hoje no CRM.
  3. Refaça os dois cálculos por segmento. Compare a soma dos déficits com o déficit agregado e escreva a razão entre os dois.
  4. Agora filtre o pipeline por data de fechamento dentro do período. Quanto sobrou?
  5. Última pergunta: quem, na sua empresa, produz o número da cobertura, e essa pessoa é cobrada por ele? O que isso faz com a confiança que você deposita nos números dos itens anteriores?
Conferir respostas
  1. A cobertura necessária é 1 ÷ conversão. Se você não conseguiu calcular a conversão porque não sabe o denominador, esse é o achado: cobertura sem definição de oportunidade é um número sem unidade.
  2. Na Órbita: R$ 1,73 milhão ÷ 28,9% = R$ 5,97 milhões. Com a cobertura praticada de 3,1 vezes, o pipeline é R$ 5,35 milhões e falta R$ 620 mil.
  3. Aberto por segmento, o déficit de mid e enterprise soma R$ 2,25 milhões, contra R$ 620 mil no agregado. A razão é 3,63 para 1. Se na sua empresa a razão der perto de 1, os seus segmentos convertem parecido e você pode mesmo planejar no agregado. Se der acima de 2, planejar no agregado é planejar errado de propósito.
  4. Não há resposta única para a filtragem por data, mas há um sinal: se filtrar por data de fechamento dentro do período derrubar a sua cobertura em mais de 30%, boa parte do seu pipeline está aberta por inércia, e o item 5 vai doer.
  5. Resposta esperada: a cobertura costuma ser medida por alguém que também é cobrado por ela. Enquanto a mesma pessoa produz o número e responde pelo número, nenhuma contramedida técnica resolve. A separação entre quem opera e quem mede é o argumento do capítulo 2.8, e é a razão de existir da função.

Armadilha: transformar cobertura de pipeline em meta do time

A cena acontece na revisão de pipeline de abril. A cobertura está em 3,1 vezes, o CRO anuncia que a partir de agora cada executivo de contas precisa manter 4 vezes, e a sala concorda porque o número é defensável. Em seis semanas a cobertura está em 4,2 vezes e a receita não se moveu um real.

O que aconteceu não foi fraude. Na Órbita, a definição vigente de oportunidade é o AE aceitou, sem nenhum critério adicional, e 41% dos SQL são descartados pelo executivo sem motivo registrado. Com esse critério, subir a cobertura é uma questão de aceitar mais e descartar menos. O sistema obedeceu ao incentivo que recebeu.

A sanção. No momento em que cobertura vira meta, ela deixa de ser medida e passa a ser produzida. A contramedida não é proibir: é publicar a idade média do pipeline e a taxa de deslizamento de data ao lado da cobertura, na mesma tela, sempre. Um indicador sozinho vira alvo. Três indicadores que se contradizem quando alguém empurra um deles continuam sendo medida.

Recuperação

Responda antes de abrir. Tentar e errar consolida mais que reler.

  1. 1Escreva a fórmula da cobertura necessária e as duas correções práticas que a tornam utilizável.
    Cobertura necessária = 1 ÷ taxa de conversão de oportunidade em cliente. As duas correções: contar apenas pipeline com data de fechamento dentro do período, e medir no início do período, quando ainda existe tempo de criar pipeline. Medida no fim, ela só confirma o que já aconteceu.
  2. 2Um segmento converte 12% e tem meta trimestral de R$ 2 milhões de ARR novo. Quanto pipeline ele precisa? E o que acontece se a empresa adotar o múltiplo de 3 vezes para ele?
    1 ÷ 0,12 = 8,33 vezes, logo R$ 2 milhões × 8,33 = R$ 16,7 milhões de pipeline. Com o múltiplo de 3 vezes ele teria R$ 2 milhões × 3 = R$ 6 milhões, que a 12% produzem R$ 720 mil: 36% da meta. O erro não aparece como erro de planejamento, aparece como “o time não executou”. É o mesmo mecanismo que deixa o enterprise da Órbita com 3,1 vezes quando precisa de 6,00.
  3. 3A cascata de ARR da Órbita mostra R$ 6,9 milhões de venda nova e R$ 3,6 milhões de perdas. Se a empresa cobrisse o pipeline dos três segmentos e mantivesse as perdas, o que aconteceria com o crescimento?Módulo 1 · 1.3
    Menos do que a reunião espera, e é esse o ponto. As perdas consomem 52,2% de toda a venda nova do ano: mais da metade do esforço de aquisição repõe o que vazou. Cobrir o pipeline aumenta a linha de venda nova da cascata sem tocar no que sai pela lateral. Cobertura é uma alavanca do lado esquerdo do nó, e o problema maior da Órbita está do lado direito. Resolver cobertura sem resolver retenção é correr mais rápido dentro do mesmo buraco.
  4. 4De memória: por que a cobertura agregada de uma empresa cujos segmentos convertem de forma diferente subestima o déficit real?
    Porque a taxa agregada é dominada pelo segmento de maior volume de oportunidades, e a cobertura necessária é o inverso da taxa. O inverso de uma média não é a média dos inversos. Na Órbita, somar os três pipelines necessários dá R$ 7,63 milhões contra R$ 5,97 milhões calculados no agregado: R$ 1,67 milhão de exigência que simplesmente desaparece da conta.

A Órbita Software é uma empresa fictícia, construída para este curso. Por que um caso fictício.